das ist, wenn wir solange den letzten und schaerfsten megatrends, bewaffnet mit mafo und best-practices, hinterher hecheln, bis uns die leute entspannt flanierend ueberrundet haben. ein sicherer weg fuer marken, die in die bedeutungslosigkeit wollen.

schlimmer als datensuechtige, die alles richtig machen wollen sind allerdings diejenigen, die sich kraftlos anbiedern, um etwas zu verkaufen (das sind uebrigens auch meist datensuechtige). marken, die versuchen, direkt aus “der lebenswirklichkeit der buergerinnen und buerger” zu kommen. oder so aehnlich.

anbiedern, das ist fuer mich der versuch, sich einem bewunderten oder schlicht angepeiltem gegenueber mit verbraemten zitaten desselben anzudienen, um dessen sympathie, gar respekt, zu erschleichen. man versucht gerade nicht, sich respekt zu erarbeiten, indem man etwas leistet oder gar geleistet hat, sondern hofft auf einen laechel-reflex. ich laechle dich wissend (als verbuendeter und so) an und erschleime mir so ein reflexhaftes zuruecklaecheln. die kroenung ist, dass es im kern ja nicht um sympathie, sondern lediglich um kommerz geht. was affe anlaechelt, das mag affe, was affe mag, das kauft affe.

anbiedernde werbung ist pure taeuschung und versucht durch spiegelung gesellschaftlicher themen, ohne selbigen etwas hinzuzufuegen, zu verkaufen. marketing (v.a. werbung) dieser couleur ist pures schmarotzertum und bringt marken zurecht in verruf.

wie man sich anbiedert? man hetzt die meute, jagd nach relevanten themen, erkennt moeglicherweise gar die psychologie dahinter – und schreibt das auf ein plakat, eine website, dies, das, jenes, am besten tv.

beispiel gefaellig? kein thema. no maybe. marlboro. der kampagne fehlen zwar idee und kraft, dafuer ist sie allenorts zu sehen. ein luxus, den sich große unternehmen schlechterdings noch leisten und unter als “wert” werbeawareness verbuchen koennen.

die kampagne versucht in einer verunsicherten gesellschaft, in der jeder nach mehr, mehr, mehr, mehr selbstverwirklichung strebt und dann im meer der moeglichkeiten tagtaeglich nur noch gegen das ertrinken kaempft, kollektive kampfansage an die traeumerei zu sein. die traeumerei, das vielleicht, das maybe als feind der besseren welt im kopf… soweit so gut, grundsaetzlich ein schoener gedanke. ein gedanke, den weiterzudenken und zur welt zu bringen eine gute sache waere.

nur leider kommt marlboro nicht ueber den ansatz eines gedankens hinaus*. und genau das ist das abstoßende (mir ist hier vollkommen gleichgueltig, ob marlboro krank macht oder ein gruenes gewissen).

die marke markiert hier gesellschaftlichen anspruch und simuliert relevanz. sie naehert sich einem siedend heißen tatort und spielt den zeugen “mit sachdienlichen hinweisen”. sie dient sich der gesellschaft an, sie sagt “ich bin genauso wie ihr” und geht dann weiter und ruft “ich habe eine idee wie wir aus der misere wieder rauskommen” und dann —- stille. nichts. ende. schall ohne echo. in der ecke haengt ein schild: “kauf mich”.

ein billiger versuch, in die koepfe der leute zu kommen. einer, der gluecklicherweise mehr und mehr und schneller und schneller enttarnt wird.

mir geht hier das messer in der tasche auf. ich bin der festen ueberzeugung, dass marken eine gewichtige und gute (im weitesten sinne des wortes) rolle spielen koennen, wenn sie eine idee einer welt formulieren und diese welt als ihre mission betrachten. das muss nicht einmal eine politische komponente, es muss – nach meinem dafuerhalten – nur der unbedingte wille zu sehen sein, einen unterschied zu machen. insofern geht das auch einher mit einer gewissen abkehr vom reinem konsumismus, doch dazu an anderer stelle wann anders.

wenn levis “go forth” und “now is our time” sagt und nicht nur geile street art an den start bringt, sondern sogar kostenlose werkbaenke in berlin aufbaut, dann ist das ein versuch, einen unterschied zu machen und dann ist das fuer mich ein weg, relevant zu sein. levis spielt eine gewichtige rolle (was wiederum fuer mich persoenlich im uebrigen auch ein kaufgrund waere).

wenn marlboro no more maybe sagt, dann nicke ich zustimmend. wenn dann nichts mehr kommt, dann fuehle ich mich verarscht und hintergangen. denn als “souveraener konsument” erwarte ich heute mehr als blabla und kaufkauf von einer marke. wenn marken “mehr” vorgaukeln und dann nicht in der lage sind, das vorgegaukelte einzuloesen, dann landen sie ganz schnell auf der insel der unliebsamen und verachtenswerten boesewichte unserer zeit (dort wo die wilden guttensbergs, bernie madoffs und schettinos wohnen). und dort sind sie nur im besten fall bedeutungslos.

kein guter ort fuer marken, die etwas verkaufen wollen.

prost.

notiz na mich selbst: diese marken nenne ich “ruchlose marken” und schreibe einen abgesange auf diese

* das ding beginnt gerade, vielleicht kommt ja sogar noch was

p.s. geil, endlich mal wieder was gebloggt

Mark Finney, the clearly hairless head of media for Orange (in 2005) responding to a folk challenging that adworld is changing with the words: “You’re saying everything’s changing and it’s not.”

what a wonderful metaphor. read the article as well.

eine ‘purpose-idea’ ist manifestierter sinn. die idee hinter dem tun. sei es bezogen auf unternehmen, produkte oder kommunikation – oder alles andere.*

social objects sind die grundlage von kommunikation, sie sind ursache von gespraechen.

soziale objekte fuehren zu einer menge aufregung und aufsehen. zumindest koennen sie das. soziale objekte koennen alles sein, auch messages, aber zweifelsohne haben sie mehr futter als eine simple botschaft. das macht das konzept interessant fuer die kommunikation, besonders die werbung. kommunikation mit sozialen objekten bedeutet einen himmelweiten unterschied zur werbung slash reklame wie wir sie mal kannten und noch allzuoft sehen muessen.

aber mehr als auf sicht reicht das nicht. soziale objekte muessen einen kern haben. sie muessen sinnvoll sein. z.b. weil sie auf einem ideal, einer idee, einer tiefen ueberzeugung, einem grund fußen.

soziale objekte, die auf diesem prinzip basieren sorgen heißen irgendwann (vielleicht) großartig, außergewoehnlich, revolutionaer, relevant, inspirierend, motivierend, fuehrend usw. usf. das gilt fuer unternehmen, kommunikation und all den rest.

wir in der kommunikation sollten daran unbedingt und immer und niemals nicht denken.

die folgenden artikel sollten definitiv gelesen werden:

• Thinking about the MacLeod-Earls MacGuffin @ feed the puppy. topline: a purpose-idea must be the base of any social object, which still needs to be compelling enough to nudge conversations
• the object idea @ hugh. topline: messaging used to be advertising’s backbone, but that’s damn boring, in contrast some objects can create social interaction and that rocks
• Purpose ideas, Social Objects: Lolcats or changing the world @ herd. topline: social objects must be rooted in a purpose-idea, otherwise they’re kinda pointless, right.

cheers,

florian

* — update —

scheint als waere meine erlaeuterung des purpose-idea begriffs etwas zu esoterisch tatsache. deswegen hier als zitat aus einem interview des erfinders wort:

mark earls:

Put really simply, the Purpose-Idea is the “What For?” of a business, or any kind of community. What exists to change (or protect) in the world, why employees get out of bed in the morning, what difference the business seeks to make on behalf of customers and employees and everyone else? BTW this is not “mission, vision, values” territory – it’s about real drives, passions and beliefs. The stuff that men in suits tend to get embarrassed about because it’s personal. But it’s the stuff that makes the difference between success and failure, because this kind of stuff brings folk together in all aspects of human life.

ungluecklicherweise evozierte das internet und seine armada an tools und services einen weiteren effekt: die revolution der massenkommunikation von 1:n zu n:n und marketeers sind nun – ob sie es schon begriffen haben oder nicht – einfache mitspieler auf einem großen, kaum ueberschaubaren feld.

die naehe des ROI-rushs und der mediendemokratie/social media/anderesbuzzword hat ein gewichtiges missverstaendnis erzeugt: strategische kommunikation mittels social media ist nicht gleichzusetzen mit (gar kurzfristiger) ROI-messbarkeit. social media (argh) ist auch kein verkaufstool. ich bekomme den eindruck, dass dieses missverstaendnis viele kommunikationsexperten, werber etc. verwirrt. da wird schlichtweg erwartet, dass das beackern dieses neuen, tollen feldes mit neuen, coolen werkzeugen auf die gute alte art und weise irgendwie doch noch funktioniert.

vor diesem hintergrund erst erscheinen mir artikel wie dieser bei off the record nachvollziehbar. kommunikation als flirt, der lediglich das ziel abverkauf im sinn hat. so kurz gedacht, so weit verbreitet. der gespraechige markt wird dann nicht mehr von einem nervtoetend bruellendem billigen jakob gestresst, sondern von charmanten gigolos umgarnt, verfuehrt. so einfach ist es nicht, denn unsere kommunikationsinfrastruktur fußt auf mindestens 3 grundlegenden prinzipien, die den flirtansatz recht schnell ad absurdum fuehren: 1) sichtbarkeit, 2) auffindbarkeit, 3) mitteilungsbeduerfnis. der permanente flirt wird also sehr schnell als solcher enttarnt. die marke als schwerenoeter gebrandmarkt und ins feuer geschickt oder der konsument laesst sich eben von eben jenem produkt/marke verfuehren, die gerade verfuegbar ist.

das wiederum wuerde den ROI-gedanken brutal konterkarieren.

nein, das gespraech ist nicht belangloses, aber nettes beiwerk, sondern das geruest zukuenftigem markterfolges. markterfolg wird wesentlich durch soziales kapital bestimmt sein. die reputation einer marke, die relevanz des markenverhaltens, die qualitaet der produkte und die glaubwuerdigkeit der organisation werden entscheidend fuer den markterfolg sein. und da soziales kapital ein sehr komplexes konstrukt ist werden marken nur dann nachhaltig ueberleben, wenn sie sich nicht der kurzfristigen liaison hingeben, sondern ihr verhalten von grund auf veraendern. um es in mit fallons aki spicer zu sagen:

Move from campaigns towards commitments – particularly within the realm of social media – ask yourself what value you bring to your ‘fans’/consumers every day?

(die kongeniale praesentation ‘the engagement opportunity’ ueber brand engagement und planning im digitalen ist im uebrigen waermstens zu empfehlen.)

produktqualitaet ist nicht genug

der flirt macht spaß, aber wenn ein jeder sehen kann, was fuer ein lover boy du bist, dann ist der charme auch alsbald dahin.

und der einwand, die menschen wollen gute produkte (um mal von der metapher wegzukommen) und finden diese auch, wenn sie denn da sind, trifft den kern auch nicht ganz. ein gutes produkt macht noch keinen markterfolg (der tesafilm wurde dem vernehmen nach erst durch einen marketingkniff erfolgreich). das gilt in  potenzierter form heute mehr denn je. tue gutes und sprich darueber ist das mindeste. aber auch das reicht nicht: kommoditisierung betrifft mehr und mehr gueter – entsprechend wird die rolle der marke als sinnstifter immer wichtiger. das klingt trivial und ist es erstmal auch. denn was neu ist, ist nicht neu. allein das marketing war recht erfolgreich damit, die basalsten regeln der kommunikation zu ignorieren. das feuert jetzt zurueck.

der anfang ist also relativ simpel, das markenspezifische weiterdenken verdammt schwer und die umsetzung kaum zu denken. aber notwendig.

der status quo (insbesondere hierzulande) macht immer wieder deutlich: es ist noch ein weiter weg zu gehen. dann aber sind die moeglichkeiten fantastisch, denn wonach ein jeder immer suchen wird ist sinn und selbstverwirklichung. in diesem spannungsfeld koennen marken eine menge (gutes) erreichen.

f

nike (und wieden + kennedy / akqa etc.) ist natuerlich immer eine hausnummer – insbesondere in sachen fußball. nikefootball +, nike 5 oder was auch immer man hernimmt: meisterwerke.

die erwartungshaltung ist groß, so groß, dass ich mich heute tatsaechlich auf nike.com anmeldete, um den neuesten worldcup spot ‘write the future’ zu sehen. die erwartungen wuerden mehr denn erfuellt. 3 minuten grandioses. von ronaldo ueber cannavaro, ribery, iniesta walcott, evra, silva bis zu rooney sind die groeßten der großen vertreten und jede kameraeinstellung zelebriert den fußball in reinform. da faellt es kaum mehr ins gewicht, dass in minimalen nebenrollen noch legenden wie federer, bryant oder homer simpson auftauchen.. so wundervoll kann klassik sein, wenn man wirklich will. die feuerkoepfe von wk zusammen mit genialen regisseuren wie innaritu (21 grams z.b.) bringt und sie  - machen laesst.

mindestens genauso beeindruckt bin ich von dem (vermuteten) insight dahinter: es geht um den alles entscheidendenen augenblick, den sekundenbruchteil, in dem der eine spieler zum mythos, der andere zur schande wird. wie dieser moment der wahrheit ausgeht, das ist nicht mehr der weltklasse eines spielers geschuldet, nein, da sind andere kraefte am werk. ob der seidene faden reißt oder haelt, das ist eine frage des willens, des ehrgeizes, des wollens (just do it.. ?) – und genau an dieser stelle setzt der nike-hebel an. nike ist natuerlich motivation pur und leistet emotionale unterstuetzung, aber letztlich bietet es auch das ganz rationale werkzeug, das mittel zum zweck an: den schuh, das trikot etc. zu verkopft? sicherlich. bei solch einem spot, aber das kalkuel dahinter, so es denn so war, halte ich fuer mindestens so gut wie die inszenierung.

noch eine randbemerkung zum thema klassik, roi und alles muss digital sein: die reaktionen heute morgen auf twitter sind schon jetzt ueberwaeltigend. das ding ist erst am 22. live im tv und schon jetzt ueberschlagen sich die online-reaktionen.. der roi durch earned media, wom etc. wird durch die decke gehen. schaumer mal.

so, ende, der durchsage, der spot:

und ein weiteres lustiges gimmick

ich wuerde sagen, adidas, your move!

*** Update  ***

auf facebook gibt es eine begleitende 10 minuetige doku. allerdings nur auf facebook und nur nachdem, man ‘like’ gefeuert hat. zweifelhaft.