skittles fail? NOT

social media marketing ist und bleibt vorerst in allererster linie mal experiment. obgleich es schon die eine oder andere erfolgsgeschichte gibt, wenn bspw. starbucks oder dell nach meiner idee fragt, zappos oder southwest mit traumhaftem kundenservice flashen oder ford die us-einfuehrung des neuen fiesta allein durch eine ugc-kampagne flankiert, dann ist das allgemein bemerkenswert und wird gefeiert. zurecht, wie ich meine.

social media marketing ist immer ein experiment

in der natur der sache liegt allerdings auch, dass dinge schief gehen koennen. wir haben da einige fails gesehen und es geistern ja auch genuegend uebersichtsartikel durchs web. gerade eben bin ich ueber klausecks artikelaggregat ueber social media fails gestolpert (worden) und musste mich ein wenig darueber wundern, dass skittles dort auch als großer fail gelistet ist. erst gestern habe ich mich ueber den buzz smm lange mit @ini-martini unterhalten und da skittles als zwar gewagtes, aber auch gelungenes experiment erwaehnt. vielleicht ist meine verwunderung also lediglich bewaeltigungsstrategie meines gehirns, das krampfhaft versucht kognitive dissonanzen zu vermeiden. not.

die skittles story

kurze auffrischung, was hat skittles getan? der sueßigkeitenhersteller hat eine kleine revolution an den start gebracht, naemlich die komplette corporate website mit externen inhalten gefuettert. dem benutzer zeigen sich seit anfang maerz also keine schnoeden corporate abouts, infos usw., sondern wikipedia artikel, facebook-profil, flickr-fotos und youtube-videos, um mehr ueber unternehmen und produkte zu erfahren. den groeßten und am meisten diskutierten coup landeten die jungs allerdings mit dem navi-punkt „chatter“. der – und dieser war auch startseite zu beginn der kampagne – aggregiert naemlich via twitter-search alle tweets, die „skittles“ enthalten. seien sie nun positiv oder negativ. sehr hasardeurhaft – so muss es sein.

fail? eine krise? nun, klaus eck bezieht sich da in erster linie auf george nimeh, seines zeichens head of iris digital (u know what i mean), der weiland skittles in einem wuetenden post deswegen ziemlich grundsaetzlich attackierte. sowohl die strategie sei „rubbish“ wie auch die idee geklaut. letzteres entbehrt sicherlich nicht ganz der grundlage. george bezieht sich da auf modernista, der bostoner agentur, die dieselbe idee/technologie schon 2008 fuer deren website einfuehrte. klick, um zu sehen, zu staunen. gut, ich verstehe, dass da ein gewisser konflikt vorliegt. meinetwegen. andererseits ist es nicht nur die film- und musikindustrie, die vom „propriety“-gedanken wegkommen muss.  es geht bei dieser idee eben vielmehr um philosophie und technologie als um ein „kreatives konzept“ im eigentlichen sinne dreht. eben: kontrolle aus der hand geben, das netz in die organisation reinholen – und zwar ungefiltert.

muell? plagiat? von wegen, wagemut und zeitgeist.

was die strategie betrifft, stehe ich georges kommentar skeptischer gegenueber, eben aus eben genanntem grund: smm ohne kontrollverlust ist schwer vorstellbar.

The fact that they’re using Twitter means that anyone can say anything, and the comments and links show up on the screen alongside their brand. Unlike, say, Wikipedia, YouTube and Flickr which lets you moderate and control a bit better. That’s an invitation for people to act like kids (which we all like to do when give the chance, right?) and write whatever comes to mind. Worse still, you can post links to other content which is completely out of their control

freilich, twitter stellt bisher den wildesten aller datenfluesse dar. ob es also eine gute oder hanebuechene, autoaggressiven tendenzen geschuldete idee war, all diesen spinnern und kindern eine plattform zu liefern, ihren unsinn, ihre boshaftigkeiten ueber skittles zu verbreiten, das muss erst die zeit zeigen. es ist in jedem fall ein willkommener versuch, ein wagemutiges experiment und ein zeichen, dass skittles und deren agentur agency.com die zeichen der zeit erkannt haben. mindestens ist all dies doch um einiges amuesanter, bemerkenswerter und cooler als flashgames auf microsites.. oder wie es brian morrissey von adweek ausdrueckt:

The old playbook for Skittles would be to make a Flash microsite that matches up to its “Taste the Rainbow” tagline created by TBWA. Agency.com could have and truth be told, usually does that. Instead, it borrowed the Modernista idea to let others define what you’re about.

truth be told.

kein sandkastenabenteuer, sondern ein kluger und gewinnbringender zug

so wild die fahrt ist, so sinnvoll kann sie auch sein. zuerstmal muss festgestellt werden, dass es fuer das gerede ganz egal ist, ob skittles twitterdiskussion auf deren website stehen oder nicht (abgesehen vom selbstreferentiellen effekt): diese finden statt. und diese haben einfluss auf andere, sind meinungsbildend, sind dynamisch, sie bergen eine ganze menge an insights und vor allem sie sind nicht in stein gemeißelt.

aber bittschoen, dann monitoren wir die geschichte doch intern und reagieren, koennte man entgegnen. das kann ein weg sein und mag fuer viele, weniger lifestyleorientierte marken, auch erstmal der bessere sein. gleichwohl: der skittles-weg spiegelt massives commitment wider und ist schon deswegen richtig:

1. es hebt den wert kundenorientierung auf ein ganz anderes level, wirkt intern als vorbild in dieser hinsicht und auch in puncto social media nutzung. ein mitarbeiter der firma, dessen unternehmenswebsite derart ist wird sich sicherlich schnellstens mit dem thema auseinander setzen, sofern das noch nicht der fall ist.

2.allein das aktive zuhoeren erhoeht den markenwert. laut scoutlabs lassen sich 80% der brand terrorists durch „aktives“ zuhoeren, also zuhoeren und sie davon in kenntnis setzen, dass man da ist und lauscht, in brand evangelists verwandeln (zugegeben eine sehr optimistische zahl, aber research…).

3. der einfluss der (zugegeben auch negativ) durch solch eine aktion generiert wird kann immens sein. viel wichtiger aber: es scheint mir wesentlich wahrscheinlicher, dass ein derart revolutionaerer akt auch in die wirkliche welt jenseits der digitalen nomaden etc. diffundiert. und das wuerde einen immensen gewinn in puncto impact bedeuten, denn real life wom schlaegt online wom um laengen wie mintel nachweist.

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