flirten ist nicht genug

einst war werbung und marketing dampfbademeisterei, nicht nachzuvollziehen, geschweige denn nach erfolgskriterien zu kalkulieren. mindestens die haelfte der marketingausgaben war schrott – nur welche? irgendwann enterten mehr und mehr controller den kahn und wurden gefragte marken- und marketingtheoretiker – und dann kam das internet mit dem versprechen vorbei, endlich messbarkeit zu liefern. ROI stand den marketeers und unternehmen in den augen.

ungluecklicherweise evozierte das internet und seine armada an tools und services einen weiteren effekt: die revolution der massenkommunikation von 1:n zu n:n und marketeers sind nun – ob sie es schon begriffen haben oder nicht – einfache mitspieler auf einem großen, kaum ueberschaubaren feld.

die naehe des ROI-rushs und der mediendemokratie/social media/anderesbuzzword hat ein gewichtiges missverstaendnis erzeugt: strategische kommunikation mittels social media ist nicht gleichzusetzen mit (gar kurzfristiger) ROI-messbarkeit. social media (argh) ist auch kein verkaufstool. ich bekomme den eindruck, dass dieses missverstaendnis viele kommunikationsexperten, werber etc. verwirrt. da wird schlichtweg erwartet, dass das beackern dieses neuen, tollen feldes mit neuen, coolen werkzeugen auf die gute alte art und weise irgendwie doch noch funktioniert.

vor diesem hintergrund erst erscheinen mir artikel wie dieser bei off the record nachvollziehbar. kommunikation als flirt, der lediglich das ziel abverkauf im sinn hat. so kurz gedacht, so weit verbreitet. der gespraechige markt wird dann nicht mehr von einem nervtoetend bruellendem billigen jakob gestresst, sondern von charmanten gigolos umgarnt, verfuehrt. so einfach ist es nicht, denn unsere kommunikationsinfrastruktur fußt auf mindestens 3 grundlegenden prinzipien, die den flirtansatz recht schnell ad absurdum fuehren: 1) sichtbarkeit, 2) auffindbarkeit, 3) mitteilungsbeduerfnis. der permanente flirt wird also sehr schnell als solcher enttarnt. die marke als schwerenoeter gebrandmarkt und ins feuer geschickt oder der konsument laesst sich eben von eben jenem produkt/marke verfuehren, die gerade verfuegbar ist.

das wiederum wuerde den ROI-gedanken brutal konterkarieren.

nein, das gespraech ist nicht belangloses, aber nettes beiwerk, sondern das geruest zukuenftigem markterfolges. markterfolg wird wesentlich durch soziales kapital bestimmt sein. die reputation einer marke, die relevanz des markenverhaltens, die qualitaet der produkte und die glaubwuerdigkeit der organisation werden entscheidend fuer den markterfolg sein. und da soziales kapital ein sehr komplexes konstrukt ist werden marken nur dann nachhaltig ueberleben, wenn sie sich nicht der kurzfristigen liaison hingeben, sondern ihr verhalten von grund auf veraendern. um es in mit fallons aki spicer zu sagen:

Move from campaigns towards commitments – particularly within the realm of social media – ask yourself what value you bring to your ‘fans’/consumers every day?

(die kongeniale praesentation ‚the engagement opportunity‘ ueber brand engagement und planning im digitalen ist im uebrigen waermstens zu empfehlen.)

produktqualitaet ist nicht genug

der flirt macht spaß, aber wenn ein jeder sehen kann, was fuer ein lover boy du bist, dann ist der charme auch alsbald dahin.

und der einwand, die menschen wollen gute produkte (um mal von der metapher wegzukommen) und finden diese auch, wenn sie denn da sind, trifft den kern auch nicht ganz. ein gutes produkt macht noch keinen markterfolg (der tesafilm wurde dem vernehmen nach erst durch einen marketingkniff erfolgreich). das gilt in  potenzierter form heute mehr denn je. tue gutes und sprich darueber ist das mindeste. aber auch das reicht nicht: kommoditisierung betrifft mehr und mehr gueter – entsprechend wird die rolle der marke als sinnstifter immer wichtiger. das klingt trivial und ist es erstmal auch. denn was neu ist, ist nicht neu. allein das marketing war recht erfolgreich damit, die basalsten regeln der kommunikation zu ignorieren. das feuert jetzt zurueck.

der anfang ist also relativ simpel, das markenspezifische weiterdenken verdammt schwer und die umsetzung kaum zu denken. aber notwendig.

der status quo (insbesondere hierzulande) macht immer wieder deutlich: es ist noch ein weiter weg zu gehen. dann aber sind die moeglichkeiten fantastisch, denn wonach ein jeder immer suchen wird ist sinn und selbstverwirklichung. in diesem spannungsfeld koennen marken eine menge (gutes) erreichen.

f

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2 Gedanken zu „flirten ist nicht genug

  1. Cherno sagt:

    Ich lese deine Beiträge recht gerne. Bei den ersten drei Absätzen musst ich tatsächlich laut lachen!
    Durch deinen Blog zieht sich ein roter Faden, was deine generelle Unzufriedenheit mit aktuellem Marketing betrifft (vornehmlich im Netz).
    Ich hoffe, dass du mittlerweile die Möglichkeit eingeräumt bekommen hast mal selbst ordentlich in die Vollen zu gehen😉

  2. flocane sagt:

    spot on meister. es hat sich einiges getan, aber das erzaehle ich dir mal bei nem bier.

    grueße nach nbg

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