social objects machen noch keinen sommer

flirten ist nicht genug. nicht ganz falsch. sowieso. aber was ich blumig und schwammig ausgedrueckt habe, das laesst sich auch sehr praezise und klug analysieren, sogar in sinnvolle terme packen. hugh hat vor kurzem eine faszinierende diskussion gestartet. die unterscheidung zwischen social object und purpose-idea finde ich extrem spannend.

eine ‚purpose-idea‘ ist manifestierter sinn. die idee hinter dem tun. sei es bezogen auf unternehmen, produkte oder kommunikation – oder alles andere.*

social objects sind die grundlage von kommunikation, sie sind ursache von gespraechen.

soziale objekte fuehren zu einer menge aufregung und aufsehen. zumindest koennen sie das. soziale objekte koennen alles sein, auch messages, aber zweifelsohne haben sie mehr futter als eine simple botschaft. das macht das konzept interessant fuer die kommunikation, besonders die werbung. kommunikation mit sozialen objekten bedeutet einen himmelweiten unterschied zur werbung slash reklame wie wir sie mal kannten und noch allzuoft sehen muessen.

aber mehr als auf sicht reicht das nicht. soziale objekte muessen einen kern haben. sie muessen sinnvoll sein. z.b. weil sie auf einem ideal, einer idee, einer tiefen ueberzeugung, einem grund fußen.

soziale objekte, die auf diesem prinzip basieren sorgen heißen irgendwann (vielleicht) großartig, außergewoehnlich, revolutionaer, relevant, inspirierend, motivierend, fuehrend usw. usf. das gilt fuer unternehmen, kommunikation und all den rest.

wir in der kommunikation sollten daran unbedingt und immer und niemals nicht denken.

die folgenden artikel sollten definitiv gelesen werden:

cheers,

florian

* — update —

scheint als waere meine erlaeuterung des purpose-idea begriffs etwas zu esoterisch 😉 tatsache. deswegen hier als zitat aus einem interview des erfinders wort:

mark earls:

Put really simply, the Purpose-Idea is the “What For?” of a business, or any kind of community. What exists to change (or protect) in the world, why employees get out of bed in the morning, what difference the business seeks to make on behalf of customers and employees and everyone else? BTW this is not “mission, vision, values” territory – it’s about real drives, passions and beliefs. The stuff that men in suits tend to get embarrassed about because it’s personal. But it’s the stuff that makes the difference between success and failure, because this kind of stuff brings folk together in all aspects of human life.

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flirten ist nicht genug

einst war werbung und marketing dampfbademeisterei, nicht nachzuvollziehen, geschweige denn nach erfolgskriterien zu kalkulieren. mindestens die haelfte der marketingausgaben war schrott – nur welche? irgendwann enterten mehr und mehr controller den kahn und wurden gefragte marken- und marketingtheoretiker – und dann kam das internet mit dem versprechen vorbei, endlich messbarkeit zu liefern. ROI stand den marketeers und unternehmen in den augen.

ungluecklicherweise evozierte das internet und seine armada an tools und services einen weiteren effekt: die revolution der massenkommunikation von 1:n zu n:n und marketeers sind nun – ob sie es schon begriffen haben oder nicht – einfache mitspieler auf einem großen, kaum ueberschaubaren feld.

die naehe des ROI-rushs und der mediendemokratie/social media/anderesbuzzword hat ein gewichtiges missverstaendnis erzeugt: strategische kommunikation mittels social media ist nicht gleichzusetzen mit (gar kurzfristiger) ROI-messbarkeit. social media (argh) ist auch kein verkaufstool. ich bekomme den eindruck, dass dieses missverstaendnis viele kommunikationsexperten, werber etc. verwirrt. da wird schlichtweg erwartet, dass das beackern dieses neuen, tollen feldes mit neuen, coolen werkzeugen auf die gute alte art und weise irgendwie doch noch funktioniert.

vor diesem hintergrund erst erscheinen mir artikel wie dieser bei off the record nachvollziehbar. kommunikation als flirt, der lediglich das ziel abverkauf im sinn hat. so kurz gedacht, so weit verbreitet. der gespraechige markt wird dann nicht mehr von einem nervtoetend bruellendem billigen jakob gestresst, sondern von charmanten gigolos umgarnt, verfuehrt. so einfach ist es nicht, denn unsere kommunikationsinfrastruktur fußt auf mindestens 3 grundlegenden prinzipien, die den flirtansatz recht schnell ad absurdum fuehren: 1) sichtbarkeit, 2) auffindbarkeit, 3) mitteilungsbeduerfnis. der permanente flirt wird also sehr schnell als solcher enttarnt. die marke als schwerenoeter gebrandmarkt und ins feuer geschickt oder der konsument laesst sich eben von eben jenem produkt/marke verfuehren, die gerade verfuegbar ist.

das wiederum wuerde den ROI-gedanken brutal konterkarieren.

nein, das gespraech ist nicht belangloses, aber nettes beiwerk, sondern das geruest zukuenftigem markterfolges. markterfolg wird wesentlich durch soziales kapital bestimmt sein. die reputation einer marke, die relevanz des markenverhaltens, die qualitaet der produkte und die glaubwuerdigkeit der organisation werden entscheidend fuer den markterfolg sein. und da soziales kapital ein sehr komplexes konstrukt ist werden marken nur dann nachhaltig ueberleben, wenn sie sich nicht der kurzfristigen liaison hingeben, sondern ihr verhalten von grund auf veraendern. um es in mit fallons aki spicer zu sagen:

Move from campaigns towards commitments – particularly within the realm of social media – ask yourself what value you bring to your ‘fans’/consumers every day?

(die kongeniale praesentation ‚the engagement opportunity‘ ueber brand engagement und planning im digitalen ist im uebrigen waermstens zu empfehlen.)

produktqualitaet ist nicht genug

der flirt macht spaß, aber wenn ein jeder sehen kann, was fuer ein lover boy du bist, dann ist der charme auch alsbald dahin.

und der einwand, die menschen wollen gute produkte (um mal von der metapher wegzukommen) und finden diese auch, wenn sie denn da sind, trifft den kern auch nicht ganz. ein gutes produkt macht noch keinen markterfolg (der tesafilm wurde dem vernehmen nach erst durch einen marketingkniff erfolgreich). das gilt in  potenzierter form heute mehr denn je. tue gutes und sprich darueber ist das mindeste. aber auch das reicht nicht: kommoditisierung betrifft mehr und mehr gueter – entsprechend wird die rolle der marke als sinnstifter immer wichtiger. das klingt trivial und ist es erstmal auch. denn was neu ist, ist nicht neu. allein das marketing war recht erfolgreich damit, die basalsten regeln der kommunikation zu ignorieren. das feuert jetzt zurueck.

der anfang ist also relativ simpel, das markenspezifische weiterdenken verdammt schwer und die umsetzung kaum zu denken. aber notwendig.

der status quo (insbesondere hierzulande) macht immer wieder deutlich: es ist noch ein weiter weg zu gehen. dann aber sind die moeglichkeiten fantastisch, denn wonach ein jeder immer suchen wird ist sinn und selbstverwirklichung. in diesem spannungsfeld koennen marken eine menge (gutes) erreichen.

f

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im moment der wahrheit macht nike einfach mal zukunft

was fuer ein epos. was fuer ein phaenomen. was fuer ein wunderschoenes stueck strategische kommunikation, kurz werbung.

nike (und wieden + kennedy / akqa etc.) ist natuerlich immer eine hausnummer – insbesondere in sachen fußball. nikefootball +, nike 5 oder was auch immer man hernimmt: meisterwerke.

die erwartungshaltung ist groß, so groß, dass ich mich heute tatsaechlich auf nike.com anmeldete, um den neuesten worldcup spot ‚write the future‘ zu sehen. die erwartungen wuerden mehr denn erfuellt. 3 minuten grandioses. von ronaldo ueber cannavaro, ribery, iniesta walcott, evra, silva bis zu rooney sind die groeßten der großen vertreten und jede kameraeinstellung zelebriert den fußball in reinform. da faellt es kaum mehr ins gewicht, dass in minimalen nebenrollen noch legenden wie federer, bryant oder homer simpson auftauchen.. so wundervoll kann klassik sein, wenn man wirklich will. die feuerkoepfe von wk zusammen mit genialen regisseuren wie innaritu (21 grams z.b.) bringt und sie  – machen laesst.

mindestens genauso beeindruckt bin ich von dem (vermuteten) insight dahinter: es geht um den alles entscheidendenen augenblick, den sekundenbruchteil, in dem der eine spieler zum mythos, der andere zur schande wird. wie dieser moment der wahrheit ausgeht, das ist nicht mehr der weltklasse eines spielers geschuldet, nein, da sind andere kraefte am werk. ob der seidene faden reißt oder haelt, das ist eine frage des willens, des ehrgeizes, des wollens (just do it.. ?) – und genau an dieser stelle setzt der nike-hebel an. nike ist natuerlich motivation pur und leistet emotionale unterstuetzung, aber letztlich bietet es auch das ganz rationale werkzeug, das mittel zum zweck an: den schuh, das trikot etc. zu verkopft? sicherlich. bei solch einem spot, aber das kalkuel dahinter, so es denn so war, halte ich fuer mindestens so gut wie die inszenierung.

noch eine randbemerkung zum thema klassik, roi und alles muss digital sein: die reaktionen heute morgen auf twitter sind schon jetzt ueberwaeltigend. das ding ist erst am 22. live im tv und schon jetzt ueberschlagen sich die online-reaktionen.. der roi durch earned media, wom etc. wird durch die decke gehen. schaumer mal.

so, ende, der durchsage, der spot:

und ein weiteres lustiges gimmick

ich wuerde sagen, adidas, your move!

*** Update  ***

auf facebook gibt es eine begleitende 10 minuetige doku. allerdings nur auf facebook und nur nachdem, man ‚like‘ gefeuert hat. zweifelhaft.

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Purchase decision boosted by social networks

Research shows that people are more likely to buy a brand they’re engaging with on social networks. People are 67% more likely to buy a brand they’re following on Twitter, 51% for Facebook. Oh, and people do love recommending. And they’ll do recommend your brand more likely if they follow it on any social network. 79% for Twitter, 60% for Facebook.


And there are reasons why people are engaging with brands on social networks:

Insights. Insights. Insights that could be turned into business.

Sources:

Cheers,
F
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World’s biggest signpost – great

great work. absolutely astonishing stuff. impressive in real life, digitally integrated, interactive.. ah, and, well, yeah, a fuckin awesome idea as well 😉


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Social media effect

via giles rhys-jones

cheers,
f

via:
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Philips outstanding cinema experience pt. 2

after the great success with the ‘carousel’ project (remember? the heist, the clowns, stop motion etc.) philips now announced the next coup (http://bit.ly/arSFBd): parallel lines. 5 directors, hot shots from ridley scott associates will produce 5 films. exciting. and the best, well, kind of should-be-standard: fully facebook integrated. http://www.facebook.com/philipscinema.in case you missed ‘carousel’: http://www.cinema.philips.com/

cheerio,
f

ah yeah, i wrote an article about that a couple of months ago. just in case anybody’s interested 😉
https://onespromised.wordpress.com/?s=philips

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Interesting reads this week

A few things worth reading.Facebook fan pages: 5 great ideas around a facebook page’s value. Not sure if the question “What are your fans looking for on a social network that they can’t get from your business website?” is correct. Not sure if the business website is of much value to those people anymore. But it’s about interactivity – of course, but also inspiring content experiences and after all it’s def. about pushing content, content, great content.
Check out the article http://bit.ly/dl8icI along with some amazing examples.

Mathematics of WOM: Bill Keogh from Agknowlogy calculated the real value of WOM, namely what costs are incurred by a promoter and a detractor? Yeah, yeah, the business area is kinda.. different, but figures are still intriguing: “a Detractor costs the business -$119,500 through their own negative value and WOM … a Promoter is worth $58,000”.
http://bit.ly/cffdcW

Branding ist ein allumfassender Job. Es bringt nichts großartige Aushaengeschilder zu haben, bombastische Aktionen zu bringen, wenn dann die customer care hotline vollkommen katastrophal ist. Die Analyse und exakt geplante Gestaltung aller Kontaktpunkte ist folglich eine der wichtigsten Branding-Aufgaben, mehr hier: http://icio.us/4qgpwj

Demograpics are clearly dead. That’s for sure. Maybe ‘life stages’ could be a way to target behaviour more accurately. Guess one couldn’t put it better than that „Despite similar demographics, [consumers in] these life stages clearly have very different attitudes and motivations, and it would be a mistake to communicate with them in the same way,“. True Mr. Gerry Philpott, CEO of E-Poll Market Research.
http://icio.us/gpgbj5

Cheers,
F

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Social Influence Manifesto

Niall Cook, Community Manager @ Hill & Knowlton proposed these 5 points as the key pillars of social media influence

  1. Influence is determined by the receiver not the transmitter. Attempts to measure influence based on volume of output are misguided and futile.
  2. Influence is contextual. People are influential about something. Knowing what that ’something’ is, is the key to accurately measuring influence.
  3. Value is a proxy for influence. Things that people are willing to reward carry more influence for them.
  4. Influence is about behaviour. To be influential, the receiver has to do something, whether that’s change their opinion, buy a product, or pass on a joke. Measure the actions.
  5. Influential people do not influence everyone. People can be influential without influencing.


Maybe not rocket science, but good to have it in writing. Well, point 5 seems a bit like marketing buzz bullshit, but what he probably means is right: influence is not necessarily intended. Probably that’s even the outcome when the 3 main building blocks come together:Context meets behaviour meets context. Bang.

Cheerio,
F

In diesem Zusammenhang natuerlich fast schon standard: die razorfish SIM praesentation

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reinziehen!

ich label es erst gar nicht als neue kategorie oder aehnliches. extrem interessante dinge, kurz erwaehnt:
  • make things, not ads. kreiere nur ein bißchen sinn, wenigstens entertainment als runde sache. mach dir gedanken wie du ein echtes paket schnueren kannst, nicht ein paket in bunte folie packen. oh yeah {youtube vid}
  • GTI 2010 case study by AKQA zeigt wie wachstum von 80%+ in puncto sales, testing drive, quotes generiert wurde – ohne bezahlten media-space in anspruch zu nehmen. ein phaenomenales iphone-app, die entsprechenden incentives, viral, weil du damit cool sein kannst. bam {video}
  • hoer auf ein fisch zu sein und loese endlich probleme – ohne, dass dich jemand fragt, dieses spezifische problemchen zu regeln. wunderbarer artikel ueber die rolle des planning in agenturen heute. d’accord.
  • was eigentlich als next social media #fail, pr-gau, superslam haette enden muessen, stellt sich quasi als das gegenteil raus. vodafoneUK twittert (versehentlich) darueber, wie sehr es homos hasst. reagiert richtig. und zack
  • und warum ich das alles so wichtig finde? nicht nur, weil werbung (abgesehen bspw. von doritos hands off crowdsourced superbowl tvc) schnoede und aetzend ist, sondern sie bald auch noch unsichtbar: siehe da.

gracias. out.

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